כוחה של תקשורת מכירתית מפתה

בלב הצלחתו של ג'ורדן בלפורט עומדת היכולת שלו "לסגור" כל אחד בשיחת טלפון. הוא ידע בדיוק כיצד למסגר את ההצעה, להתמודד עם התנגדויות, לעורר תחושת דחיפות ולדרבן את הלקוח לפעולה. גם בשיווק באינטרנט, כתיבה שיווקית משכנעת היא מיומנות קריטית. בין אם מדובר בטקסט למודעת פייסבוק, תוכן לדף נחיתה או מייל שיווקי - על המסר לתפוס את תשומת הלב, ליצור עניין, לספק הוכחות ולעורר הזדהות רגשית שתניע את הגולש ללחוץ על הקישור או על כפתור ה"קנה עכשיו".

דוגמה: חברת השעונים MVMT מייצרת מודעות פייסבוק מפתות עם סיסמאות כמו "Look like a millionaire without breaking the bank" (נראה כמו מיליונר בלי לשבור את הכיס), לצד תמונות מרהיבות של השעונים. המסר קולע בדיוק לרצונות ולכאבים של קהל היעד, ומעורר בהם דחף לרכישה.

עובדה: מחקרים מראים שרגשות אחראים ל-80% מההחלטות הצרכניות שאנשים מקבלים (Capgemini).

הכרות אינטימית עם הפסיכולוגיה של הקהל

אחד הסודות הגדולים של בלפורט היה ההבנה העמוקה של נפש האדם. הוא הכיר את השאיפות, החששות והדחפים העמוקים שמניעים את המשקיעים הפוטנציאלים, וניצל אותם כדי לדחוף אותם לעשות מה שהוא רצה. גם בשיווק באינטרנט, על מנת למקסם את האפקטיביות של המסרים השיווקיים, חייבים להכיר היטב את המאפיינים הפסיכולוגים של פלחי הקהל השונים. מנהלי שיווק צריכים להשתמש בסקרים, במחקרים ובנתוני הגלישה כדי לפתח הבנה מעמיקה של המוטיבציות, החסמים והטריגרים הרגשיים שמשפיעים על ההתנהגות הצרכנית בכל שלב במסע הקנייה. רק כך ניתן לפתח מסרים מדויקים שיפעלו על המיתרים הנכונים ויובילו להמרות.

דוגמה: חברת האיפור Glossier מנתחת לעומק את ציפיות וההעדפות של קהל המילניאלס, ומשתמשת בתובנות כדי לפתח אסטרטגיית "שיווק של חברות". הם מציגים את המותג כ"חבר אמיתי" שמדבר ללקוחות בגובה העיניים, במקום כסמכות עליונה. השפה הידידותית והאינטימית בפוסטים ובמיילים יוצרת חיבור חזק לערכים של אותנטיות ושייכות שחשובים כל כך לדור ה-Y.

הבנת "מפת השוק" המלאה

כשבלפורט פותח משרד ברוקרים חדש, הוא מאמן את הסוכנים לזהות את "העשירים הרעבים" - סוג הלקוחות עם צורך פסיכולוגי עז להרגיש מצליחים, ועם זאת לא מספיק ידע פיננסי כדי לזהות מניות גרועות. הוא מבין שלא כל אחד בשוק הוא לקוח פוטנציאלי, ושיש להתמקד במי שהכי "בשל" לקנות את מה שהוא מוכר. באופן דומה, גם בשיווק באינטרנט, המפתח הוא להבין את המבנה של השוק ולפלח את הקהלים לסגמנטים בעלי מאפיינים ייחודיים. מנהלי שיווק חייבים להכיר לא רק את הצרכים והכאבים של כל סגמנט, אלא גם את מידת המוכנות שלהם לרכישה, את ערוצי התקשורת והפלטפורמות האהובות עליהם, ואת אופן קבלת ההחלטות הטיפוסי להם. בהתאם לכך, יש להתאים את המערכים השיווקיים, ולמקד את המאמצים והמשאבים בסגמנטים בעלי הפוטנציאל הגבוה ביותר לקנייה ולנאמנות.

עובדה: חברות שמשתמשות בפילוח מתקדם של קהלים חוות שיפור של עד 760% בהכנסות מקמפיינים ממוקדים (Mailchimp).

דוגמה: חברת התיירות TripAdvisor משתמשת בפילוח מבוסס התנהגות כדי לזהות סגמנטים כמו "מטיילים חסכוניים", "מחפשי חוויות ייחודיות" או "כאלה שאוהבים להזמין הכל מראש". בהתאם לכך, הם מתאימים את התוכן והמבצעים בניוזלטרים ובאתר לצרכים הספציפיים של כל סגמנט.

סיכום

"הזאב מוול סטריט" הוא יותר מאשר דרמה הוליוודית על עולם המניות - הוא מאיר באופן מרתק את חשיבותם של כישורי מכירה ותקשורת גם בעידן המודרני. בעולם הדיגיטלי, אנשי שיווק באינטרנט חייבים לשכלל את יכולות השכנוע שלהם ולהשתמש בכלים פסיכולוגיים כדי להבין ולהניע את הקהלים שלהם. איננו מציעים לאמץ את הצד הלא אתי של בלפורט, אבל כדאי בהחלט ללמוד מהכריזמה, מכושר ההסתגלות ומההבנה האינטואיטיבית של נפש הלקוח שאפיינו אותו. כי בסופו של דבר, הצלחה בשיווק תלויה פחות בטכנולוגיה או בתקציבים, ויותר במערכות יחסים אנושיות. על ידי מיקוד בתקשורת משכנעת, התאמה לצרכים הפסיכולוגיים של פלחי הקהל הנכונים, ויצירת חיבור אישי עמוק - נוכל לכבוש את תשומת הלב, לעורר אמון ולהשיג את התוצאות העסקיות שאנחנו רוצים. אמנם אין צורך להפוך ל"זאבים", אבל בהחלט כדאי להפנים את חוכמת הרחוב של וול סטריט כשאנחנו מנווטים בג'ונגל של שיווק באינטרנט.